La promoción de un blog o una web

Los profesionales de la cuarta P del marketing, la Promoción, han tenido tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas.

Qué estrategia seguir?
Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio para incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?

Cuando hablamos de promoción en Internet, igualmente debemos considerar una variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a un blog o a una web, entendiendo tráfico de calidad aquél cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Básicamente, podríamos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web:

a)Atracción de tráfico
b)Conversión de tráfico en clientes
c)Fidelización de clientes
d)Conversión de clientes fieles en prescriptores

Veamos en detalle cada una de estas fases y las estrategias de promoción más adecuadas.

a)Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners: Esta primera fase caracterizaría a un blog o un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio creado ad hoc.
Obviamente, la primera preocupación de la empresa responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo.Existen varias formas de lograr este propósito:

- Publicidad offline: una de las primeras cosas que una empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su comunicación offline. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders, etc.

- Publicidad online: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando es posible que no consigamos ningún click en el banner.
No obstante, un banner impactante en un medio de comunicación con un alto nivel de tráfico producirá un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del número de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversión hasta días más tarde del visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, una campaña de publicidad online suele requerir una inversión elevada.

- Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo que tengamos la suerte de operar en un entorno de muy baja competencia, en estos primeros momentos de nuestra web será difícil que obtengamos un nivel significativo de tráfico procedente de las páginas de resultados naturales de los buscadores. El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos, como también para la pérdida de los mismos, una vez logrados. Otras web líderes en el sector con más y mejor contenido que la nuestra, una larga trayectoria de en la red y un buen número de enlaces entrantes cosechados a lo largo del tiempo ocuparán sin duda, en esta fase temprana, los primeros puestos en los buscadores.

- Enlaces de pago (SEM): es el complemento lógico de una estrategia SEO. En cualquier campaña de posicionamiento en buscadores habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural. Para lograr estar presentes en estas páginas de resultados de alta competitividad, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con los enlaces patrocinados, el Pago Por Click. Una fórmula que nos permite dimensionar una campaña de acuerdo con nuestra capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos, etc.

b)Conversión del tráfico en clientes: El momento de la usabilidad. Suponiendo que alguna de las cuatro estrategias del punto anterior, o más optimamente una combinación de varias de las cuatro, hayan alcanzado sus objetivos de generación de tráfico, el siguiente punto es evaluar cómo monetarizamos ese tráfico: cómo convertimos visitas en clientes. En el caso de un e-commerce, esa conversión se consumará directamente en el propio website. En un portal inmobiliario, por ejemplo, se rentabilizará tras múltiples gestiones y negociaciones.

c)Fidelización de clientes: Tradicionalmente, las empresas se han centrado en la captación de clientes. En el caso de cualquier bien o servicio, el coste de la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces más elevado que el de vender a un cliente activo.

Con la promoción de nuestra web o nuestro blog, lograr que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a la información que les interesa. El permission marketing o e-mail permitido será el medio de fidelizar los clientes que ya tenemos y posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes.

d)Conversión de clientes fieles en prescriptores:

El cliente que tiene una mala experiencia lo cuenta a 8 o 10 personas de media. Quien está satisfecho solo a entre tres y cinco. Una vez contamos con una amplia base de clientes satisfechos, una buena estrategia es intentar que habilite medios de "incentivar" entre sus clientes fieles la recomendación a sus allegados.

Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creación de redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca. Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de prescripción, al menos de momento, es realmente reducido.

Web 2.0: Qué es?

Cada vez suena más el término WEB 2.0, con el cual se pretende designar a una nueva era de internet, hecha por y para el usuario. Es decir, la web social, participativa e interactiva. La web 2.0 viene a sustituir a la web primaria web 1.0, la original, basada en consulta de ideas y contenidos donde el usuario jugaba un rol básicamente pasivo. La nueva web 2.0 ofrece al usuario la posibilidad de construir la nueva red participando activamente. Puede editar contenidos (en wikipedia, por ejemplo), comentarlos (en un blog) o expandirlos (en una red social como facebook o linkedin).
En definitiva, ahora somos todos quienes construimos la red aportando la palabra, la imagen o el sonido y sin necesidad de demasiados conocimientos técnicos. El video que aparece al principio de este texto es un conocido pero práctico video para ilustrar de forma dinámica la evolución desde la web 1.0 hasta la web 2.0 y cómo la interactividad del usuario se ha convertido en el pilar de la nueva era de internet, abriendo un sinfín de oportunidades a todos nosotros, tanto personales como profesionales.

El sufijo 2.0 se ha convertido en una etiqueta ubicua allá donde se quiere expresar el cambio hacia procesos dejados en manos de personas que interactúan libremente. Así, podemos leer acerca de empresa 2.0, periodismo 2.0, política 2.0 o aprendizaje 2.0. En 2006, el nuevo enfoque recibe un notable espaldarazo mediático: la revista Time nombra Persona del año a todas las personas que están generando y compartiendo software y contenidos en Internet. La persona del año es usted.

La interacción de la comunicación en la organización y en la toma de decisiones

Toda empresa u organización, independientemente de su dimensión o actividad, necesita comunicarse con su entorno para facilitar su supervivencia. Sobre todo en un mundo como el actual donde la innovación afecta a cualquier expresión de la creatividad humana y las herramientas de la comunicación no quedan al margen. Más bien al contrario. La prueba es el networking social que supone el auge del blogging en internet.

Del mismo modo que cada uno de nosotros recibe la información y la interpretamos a continuación de acuerdo con nuestra experiencia y conocimientos, las organizaciones reciben constantes mensajes de su entorno, ante los que deben reaccionar si no quieren fracasar o tener que cerrar sus puertas. Llegados a este punto, la información resulta fundamental; clave para la toma de decisiones empresariales y aquel o aquellas personas responsables de “digerir”, primero, y decidir, a continuación, la información, deben tener en cuenta también cómo ha interpretado la información quien se la ha hecho llegar, normalmente en forma de informes que van ascendiendo verticalmente siguiendo la cadena de mando establecida. Para evitar errores es imprescindible que cualquier dato sea lo más objetivo, claro y conciso posible.

Por último, el responsable, directivo o manager, debe ser capaz de motivar, guiar y organizar a las personas bajo su responsabilidad para que se rijan bajo los principios anteriormente citados. Y la palabra será su principal herramienta para alcanzar tal fin.

Los contenidos que triunfan online

Los juegos, las redes sociales y las plataformas de intercambio de archivos como Youtube o Wikipedia, son los contenidos digitales que mayor auge están teniendo en la red. Así se desprende del informe hecho público por la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC), en colaboración con la Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria.

La industria del videojuego vive un gran momento tanto en soporte físico (las ventas de juegos y consolas crecieron el 54 por ciento en 2007), como 'online' (mediante suscripción o a través de la descarga en teléfonos móviles). En este sector, ASIMELEC asegura que el teléfono móvil jugará "un papel relevante" en los próximos tres años.

En cuanto a las redes sociales (MySpace o Facebook, entre muchas otras) y portales de intercambio de contenidos (YouTube o Wikipedia), el informe explica que están experimentando un notable crecimiento.
Sólo MySpace tenía 110 millones de usuarios en 2007 (el 30 por ciento más que en 2006), mientras que Facebook registro 55 millones de clientes (el 100% más que en 2006). Por su parte, YouTube se situó entre las diez páginas más usadas en Internet.

Por el contrario, negocios tradicionales como la música y el vídeo están de capa caída y se ven obligados a buscar nuevas fórmulas para sobrevivir en la red. En 2003 el negocio tradicional de la música (en soporte físico) ingresó 531 millones de euros, por los 276 millones de 2007. Por ello, el sector está explorando nuevos canales de venta como la distribución a través del móvil, la comercialización de música sin protección anti copias o el apoyo en redes sociales.

El sector del vídeo, por su parte, también busca su hueco en los negocios 'online' con los que compensar la caída de ingresos de los videoclubs y en las taquillas de cine. Y lo hace a través de la venta y descarga de películas y capítulos de series de televisión, el vídeo club 'online', la suscripción a servicios de 'streaming' (permite ver un archivo sin descargarlo) y los servicios de 'streaming' soportados por publicidad.

La banca española y el Plan de Rescate

Además de los depósitos que captan, los bancos no pueden existir sin un gran mercado al por mayor, el mercado interbancario. Acuden a él tanto para prestar sus excedentes de capital como para recibir dinero de otros bancos. Esos excedentes se colocan a plazos dispares: a un día, siete, un mes, tres meses o doce meses y son tomados por otras entidades para poder conceder después hipotecas a veinte o treinta años. Pero, cómo pueden los bancos financiar hipotecas a veinte años mediante préstamos interbancarios a solo tres meses de plazo? Hasta hace unos meses se tenía la absoluta certeza de que pasados los 90 días, se renovaría sin problemas, y así durante los años que fuesen necesarios.

En agosto de 2007, el mercado interbancario se paralizó, desde Estados Unidos a Noruega y Hong Kong, pasando, como no, por España. Los balances de las entidades de medio mundo se habían intoxicado por los derivados crediticios cuyo origen estaba en las hipotecas “basura”, concedidas con absoluta alegría en Estados Unidos desde 2003, y comercializadas posteriormente en forma de complejos productos que prometían elevadas rentabilidades, por la quebrada banca de inversión americana.

Este año, las entidades financieras españolas han reducido a la mitad el flujo de crédito concedido a empresas y familias, respecto a 2007. Los créditos rápidos se han paralizado y la concesión de hipotecas ha caído drásticamente. Y todo ello, pese a que ya solo se financia el 60% del precio de compra la vivienda para cubrirse ante una posible caída de su valor. Asociaciones como el Gremio de Muebles de Barcelona o los fabricantes y distribuidores de automóviles, entre tantos otros, apuntan a la caída del crédito como una de las razones para explicar la caída de sus ventas.
En la financiación a pequeñas y medianas empresas y a particulares, el elemento que más pesa a bancos y cajas es el empeoramiento de las perspectivas económicas y el aumento de alrededor de un 90% de los impagados. Ante esta situación, los empresarios se lamentan de la trágica situación que cada vez más empresas están viviendo. En el tercer trimestre los concursos de acreedores se han más que triplicado respecto a 2007. Las empresas financian el circulante, el desfase entre los pagos a los proveedores y los cobros de los clientes, con pólizas de crédito. Pero ahora esas líneas no se renuevan, o no se amplían entrando en una dinámica difícil de soportar.

El Plan de Rescate aprobado en octubre, de manera coordinada por los gobiernos a ambos lados del Atlántico, consiste, a grandes rasgos, en la nacionalización parcial de los bancos en apuros y en la inyección masiva de dinero público para garantizar así los préstamos entre bancos. Se pretende reactivar así el mercado interbancario. Y eso ya se está produciendo, pero muy lentamente y sabiendo que no se va a volver a las alegrías del pasado. El Euríbor a un año, tipo más frecuente de referencia, ya está por debajo del 5% y se espera que cierre el año cerca del 4% desde su máximo 5,512%, lo que demuestra que los bancos, poco a poco, vuelven a prestarse dinero, aunque solo entre ellos.

Si las cosas fuesen bien, el Euríbor debería seguir bajando hasta situarse muy cerca del tipo oficial marcado por el Banco Central Europeo (BCE), fijado en el 3,25%. Pero para que se reduzca la diferencia Euríbor – tipo oficial BCE, es imprescindible que el mercado interbancario vuelva a dinamizarse. Los bancos deben volver a confiar los unos en los otros (y en España la Banca no está expuesta a los activos “tóxicos” americanos) así como aprovechar todas las garantías aportadas por las autoridades a través del Plan de Rescate.

Por el contrario, los datos negativos sobre la evolución de nuestra economía se suceden confirmando la profundidad de una crisis contra la cual el gobierno español no acaba de encontrar recetas eficaces. Más allá de medidas sociales como los avales a los desocupados para que dejen de pagar parte de la hipoteca o las bonificaciones a las empresas que contraten indefinidamente trabajadores con familiares a su cargo, ante semejante situación se plantean diversas cuestiones de difícil respuesta: qué garantías tienen empresarios y ciudadanos de a pie de que todo el dinero público facilitado al sistema financiero a través de la compra de activos (entre 30.000 y 50.000 millones de euros mediante subastas periódicas, en el caso del Plan de Rescate español), se va trasladar realmente a la economía productiva reabriendo la ventanilla del crédito en las miles de oficinas bancarias que inundan inútilmente nuestras calles? Son necesarias medidas que aseguren que esos fondos públicos no se van a utilizar en maquillar balances o en amortizar la importante deuda que aún tienen que devolver nuestros bancos, de aquí a final de año.

Frenar el imparable aumento del paro y el cierre de empresas depende, en gran medida, de la voluntad de bancos y cajas en abrir el grifo, pero sobretodo del Gobierno en adoptar las iniciativas necesarias para que los fondos traspasados a las entidades reviertan en la economía productiva.