Los profesionales de la cuarta P del marketing,
la Promoción, han tenido tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas.
Qué estrategia seguir?
Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio para incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?
Cuando hablamos de
promoción en Internet, igualmente debemos considerar una
variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a un
blog o a una
web, entendiendo tráfico de calidad aquél cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Básicamente, podríamos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web:
a)Atracción de tráfico
b)Conversión de tráfico en clientes
c)Fidelización de clientes
d)Conversión de clientes fieles en prescriptores
Veamos en detalle cada una de estas fases y las estrategias de promoción más adecuadas.
a)Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners: Esta primera fase caracterizaría a un blog o un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio creado ad hoc.
Obviamente, la primera preocupación de la empresa responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo.Existen varias formas de lograr este propósito:
- Publicidad offline: una de las primeras cosas que una empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su comunicación offline. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders, etc.
- Publicidad online: la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando es posible que no consigamos ningún click en el banner.
No obstante, un banner impactante en un medio de comunicación con un alto nivel de tráfico producirá un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del número de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversión hasta días más tarde del visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, una campaña de publicidad online suele requerir una inversión elevada.
- Posicionamiento natural en buscadores
(SEO): salvo que tengamos la suerte de operar en un entorno de muy baja competencia, en estos primeros momentos de nuestra web será difícil que obtengamos un nivel significativo de tráfico procedente de las páginas de resultados naturales de los buscadores. El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos, como también para la pérdida de los mismos, una vez logrados. Otras web líderes en el sector con más y mejor contenido que la nuestra, una larga trayectoria de en la red y un buen número de enlaces entrantes cosechados a lo largo del tiempo ocuparán sin duda, en esta fase temprana, los primeros puestos en los buscadores.
- Enlaces de pago
(SEM): es el complemento lógico de una estrategia SEO. En cualquier campaña de posicionamiento en buscadores habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural. Para lograr estar presentes en estas páginas de resultados de alta competitividad, así como para contar con tráfico procedente de los buscadores desde el primer momento, contamos con los enlaces patrocinados, el Pago Por Click. Una fórmula que nos permite dimensionar una campaña de acuerdo con nuestra capacidad de inversión, así como segmentarla muy específicamente bajo ciertos criterios geográficos, etc.
b)Conversión del tráfico en clientes: El momento de la usabilidad. Suponiendo que alguna de las cuatro estrategias del punto anterior, o más optimamente una combinación de varias de las cuatro, hayan alcanzado sus objetivos de generación de tráfico, el siguiente punto es evaluar cómo monetarizamos ese tráfico: cómo convertimos visitas en clientes. En el caso de un e-commerce, esa conversión se consumará directamente en el propio website. En un portal inmobiliario, por ejemplo, se rentabilizará tras múltiples gestiones y negociaciones.
c)Fidelización de clientes: Tradicionalmente, las empresas se han centrado en la captación de clientes. En el caso de cualquier bien o servicio, el coste de la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces más elevado que el de vender a un cliente activo.
Con la promoción de nuestra web o nuestro blog, lograr que sigan comprando, que participen en un programa de fidelización o que se suscriban a la información que les interesa. El
permission marketing o e-mail permitido será el medio de fidelizar los clientes que ya tenemos y posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes.
d)Conversión de clientes fieles en prescriptores:
El cliente que tiene una mala experiencia lo cuenta a 8 o 10 personas de media. Quien está satisfecho solo a entre tres y cinco. Una vez contamos con una amplia base de clientes satisfechos, una buena estrategia es intentar que habilite medios de "incentivar" entre sus clientes fieles la recomendación a sus allegados.
Muchas empresas se han sumado ya a esta tendencia mediante la creación de redes sociales, un tejido dentro del cual los usuarios adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o marca. Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e incluso como primera asistencia para los usuarios noveles. El coste de este tipo de prescripción, al menos de momento, es realmente reducido.
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